Tendencias de mercadeo para entender la transformación del consumo de marcas

Las tendencias de mercadeo, influenciadas fuertemente en la actualidad por la transformación digital, son un insumo importante para las marcas porque guían sus decisiones y las conectan con lo que está ocurriendo en el mundo.

Tomar decisiones implica asumir retos y entender las transformaciones del presente y el futuro. Dichos cambios están asociados a los riesgos y tendencias, que permiten a las organizaciones anticiparse a los desafíos de las personas. Para la identificación de estos fenómenos, es necesario implementar ejercicios de observación, los cuales ofrezcan herramientas para desarrollar oportunidades de sostenibilidad a mediano y largo plazo.

Claudia Patricia Escobar, analista del Observatorio de Tendencias de SURA, afirma que es en el área de mercadeo de una empresa donde se tiene una visión que, por estar conectada con diversos saberes, es global, de ahí que haya que aprovechar sus potencialidades con el fin de que la marca alcance una posición más estratégica en las dinámicas del mercado.

La envergadura de los datos, la experiencia en permanente expansión y la hipersensibilidad reputacional son algunas tendencias de mercadeo, que hoy son esenciales para tener una comprensión más integral de las compañías y su rol en los contextos social, político y económico. Conócelas todas a continuación.

La era de los datos

Los datos cobran tal relevancia que se vuelven elementos intercambiables. Además, demuestran transparencia y generan confianza.

Para entenderlos es preciso revisar los siguientes factores:

• Conquista de los datos propios: supone que las empresas ingenien métodos para crear ofertas personalizadas dirigidas a los clientes.
• Ética de los datos: el debate del uso de los datos está cada vez más en el centro de las agendas, como lo demuestra el caso de Cambridge Analytica, cuando perfiló a millones de usuarios en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos.
• Consumidor agente de los datos: los consumidores, debido a la desconfianza hacia las compañías, construyen una relación con los datos para proteger su información íntima y sensible.

Influencia genuina

Por la cercanía e inmediatez de medios como las redes sociales, la influencia se convierte en un activo de marca dentro del mercadeo, pues incide en la toma de decisiones de diferentes públicos.

Hay que analizar:

• Influencia desde la experiencia: los consumidores exigen modelos más genuinos, que produzcan mayor conexión y cercanía, lo cual hace que se reestructuren la forma de pensar y ejecutar el contenido digital. En ese sentido, los generadores de contenido pasan a ser voceros de públicos específicos.
• Regulación de la influencia: con el crecimiento del manejo de información por parte de influenciadores digitales, este oficio se regula de manera más estricta en países como China.
• Influencia avatar: el desarrollo de escenarios virtuales, las posibilidades del metaverso y la utilización de avatares suscita gran interés por parte de los influenciadores, lo que hace pensar en una evolución inminente hacia la interacción directa con sus seguidores mediante estos recursos.

Experiencia expansiva

La experiencia es cada vez más trascendente para el mercadeo, puesto que las personas no solo buscan el producto o servicio, sino vivir todas las condiciones alrededor de este.

Influyen en la experiencia estas subtendencias:

• Balance de lo híbrido: el aumento de la digitalización ha demostrado la necesidad del contacto humano, por lo que debe haber un balance que incluya lo mejor de los dos mundos.
• Experiencia para la búsqueda de datos: las experiencias enfocadas en captar información se requieren para implementar estrategias de fidelización.
• Experiencias distribuidas: los canales de una empresa deben adaptarse a las condiciones de cada usuario, que puede estar en cualquier lugar del mundo. La omnicanalidad define el camino.
• Camino al metaverso: las experiencias hiperdigitales de realidad aumentada y los NFT (tókenes no fungibles) llevan a las marcas a experimentar en el metaverso y a reconocer el papel de este, aunque incipiente, en su posicionamiento dentro del mercado. 

Contenido inestimable

La creación persistente de contenidos se convierte en un desafío para las organizaciones. Estos deben ser invaluables, diferenciales y pertinentes para los usuarios.

Hay que analizar:

• Contenidos naturales: la espontaneidad es más eficaz al momento de captar la atención de los consumidores.
• Posdemografía: es la obligación de descifrar a los individuos desde la singularidad e impactarlos con contenidos hipersegmentados, sin que sean encasillados bajo etiquetas absolutas.
• Nuevos formatos: estos se caracterizan por su sencillez y calidez, dando protagonismo a las conversaciones en pódcast y videos cortos.

Hipersensibilidad reputacional

La vulnerabilidad frente a la reputación de las empresas es innegable en el actual panorama de generación de opinión, el cual está bastante polarizado. Lo que deben tener en cuenta las áreas de mercadeo, además, es:

• Voces amplificadas: las personas tienen el poder en las redes sociales, así que, si las compañías no las escuchan o no se manifiestan ante asuntos de interés colectivo, son criticadas negativamente. Por su parte, las marcas recurren a estrategias para direccionar el constante flujo de opiniones.
• Educación para redes: conscientes del impacto de las redes sociales, las organizaciones gestan estrategias pedagógicas en pro de la utilización ética y responsable de dichas plataformas.
• Regular la reputación: el cuidado de la privacidad de la gente y la estabilidad social ponen en la mira el uso de la información con el fin de atender los riesgos reputacionales de forma proactiva.
• Likes efímeros: los usuarios emplean las redes sociales para expresar sus inconformidades ante las marcas, lo que implica por parte de ellas una gestión efectiva de las quejas y una mayor calidad en los productos y servicios que brindan.

Ecosistemas ampliados

Ante la inmediatez y las exigencias de los usuarios, las alianzas otorgan a las compañías la posibilidad de ofrecer productos y servicios integrales bajo modelos de eficiencia.

Para ello hay que considerar:

• El poder de la relevancia: estas alianzas parten de las personas y sus entornos, pues son ellas quienes demandan la apertura de fronteras entre marcas para que estas suplan sus requerimientos.
• De la coopetencia a la coalición: las colaboraciones entre competidores para fortalecer el mercado pasan a ser coaliciones de alto impacto.
• Generación de conocimiento: la búsqueda de conocimiento y la consolidación de este originan alianzas estratégicas que inspiran nuevos modelos de negocios.

El propósito en acción

Las empresas definen propósitos cada vez más holísticos. No obstante, hay que llevarlos a la acción para la satisfacción de empleados, clientes, proveedores y otros grupos de interés. Es fundamental examinar:

• Marcas audaces y activistas: las personas premian la toma de medidas significativas para el bienestar común, por lo que consumen marcas y compañías responsables con el cuidado del otro y del medioambiente.
• Hacerle frente a la nueva cara del crecimiento: como están comprometidos con impactar positivamente el mundo con sus acciones, la mayoría de usuarios consume contenidos con conciencia.

Fecha de publicación: mayo 18 de 2021.

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